Wie schätzen Sie die Leistungsfähigkeit Ihrer Marketingabteilung ein? Ist das noch kreativ oder kann das weg? Vielleicht gehören Sie auch zu den drei von vier Entscheidern, die ihre eigene Marketingabteilung nicht für sonderlich zukunftsfähig halten? Laut einer jüngst veröffentlichten Studie glauben gerade mal 23% der Befragten, dass ihre Marketingorganisation in der aktuellen Form gut für die Zukunft aufgestellt ist. „Marketingorganisation der Zukunft“ heißt das wunderbare Werk welches unlängst vom Deutsche Marketing-Verband (DMV) in Zusammenarbeit mit den Zukunftsforschern und Organisationsentwicklern Bathen-Jelden herausgegeben wurde.

Die Berufsbezeichnung „irgendwas mit Marketing“ taugt schon längst nicht mehr für gewinnbringende Gespräche am Tresen. Marketingabteilungen rangieren heutzutage gefühlt auf Platz zwei der Unbeliebtheitsskala in Unternehmen, wohl gleich nach der Buchhaltungsabteilung. Hier ist kaum noch Raum für Glamour oder Revolution. Zu viele Anforderungen, zu viele Kompromisse und viele ehemals dem Marketing zugeschriebene Zuständigkeiten sowie Kompetenzbereiche wandern in andere Abteilungen, so der Alltag. Hat das Marketing eine unternehmensstrategische Rolle oder nur die Aufgabe den Vertrieb und den Absatz zu unterstützen? Wo ist die Relevanz?

Die lesenswerte Studie geht diesen Fragestellungen nach und ermutigt Marketingleiter sich und ihre Abteilung wieder neu zu (er-)finden. Auch wenn sie kein allgemeingültiges Patentrezept liefern kann, so gibt sie wichtige Denkanstöße, wie sich auch das Marketing einer Zukunft mit neuen Herausforderungen stellen kann (damit es dann auch irgendwann malwieder mit den Aufrissgesprächen am Tresen klappt). Und was man sonst noch wissen muss, weiß Mitherausgeber Jörg Jelden, er arbeitet seit mehr als acht Jahren als Zukunftsforscher und Innovationsberater.

Grundlage Ihrer Studie „Marketingorganisationen der Zukunft“ sind die Ergebnisse eines „Think-Tanks“. Was kann man sich unter einem Think-Tank vorstellen und worin liegen hier die Vorzüge bzw. Besonderheiten im Gegensatz zu konventionellen Erhebungsformen?

Das Besondere an einem Think-Tank ist, dass Führungskräfte unterschiedlicher Unternehmen und Branchen zusammenkommen, gemeinsam Gegenwartspraxis und Zukunftsentwürfe diskutieren, dabei voneinander lernen, um anschließend einen breiten Fachdiskurs darüber anzustoßen. Durch die aktive Beteiligung dieser Führungskräfte und deren Netzwerke hat so ein Diskurs einen viel größeren Tiefgang als die herkömmlichen PR-Studien.

Welche Ergebnisse haben Sie persönlich überrascht?

Mich überrascht immer wieder wie offen in solchen Think-Tank-Runden diskutiert wird und wie bereichernd das für die Teilnehmer ist. Inhaltlich hat mich am meisten die Tatsache überrascht, dass Marketingverantwortlich ein doch eher unliebsames und anstrengendes Thema wie neue Strukturen, Prozesse und Kompetenzen verstärkt als Voraussetzung für zukünftige Erfolge betrachten. Zudem hat mich gefreut, dass sich in den bisherigen Diskussionen die Absicht gezeigt hat, dass Marketingverantwortliche mutiger und kraftvoller die vielen Herausforderungen angehen wollen.

Wenn ich mich heute als Berufsanfänger für den Weg einer Anstellung in einer Werbeabteilung von morgen interessiere, welche Fähigkeiten sollte ich mitbringen und welche besonderen Aufgabenbereiche könnten mich in Zukunft erwarten?

Wer heute in einer Werbeabteilung anfangen will oder anfängt, steht schon auf dem Abstellgleis, weil ein Marketing der bunten Bildchen an Stellenwert und Relevanz verliert. Es geht ja gerade darum, das Marketing über die reine Kommunikation neu zu definieren. D.h. es geht dann viel stärker um strategische Themen rund um neue Geschäftsmodelle oder Customer Decision Journeys. Das erfordert mehr strategische und empathische Fähigkeiten. Marketing wird vielfach datengetriebener, analytischer und vertrieblicher. Dafür braucht es das entsprechende Know-how. Insgesamt werden Marketer noch viel stärker als heute auf die Mitarbeit mit anderen Abteilungen und Netzwerkpartnern angewiesen sein. Hier sind Kompetenzen der lateralen Führung, systematische Netzwerkpflege und -aufbau gefragt.

Welche Aussagen trifft die Studie über das Verhältnis zwischen Marketingabteilungen und externer Dienstleister (z.B. Werbeagenturen) und lassen sich hier Tendenzen ableiten?

Erst einmal keine. Nach Agenturen der Zukunft und Marketingorganisation der Zukunft soll dieses Thema den Abschluss bilden. Damit werden wir aber frühestens in der zweiten Hälfte des Jahres starten.

Wo könnten die Chancen für konventionelle Werbeagenturen in Zusammenarbeit mit Marketingabteilungen zukünftig liegen, gerade auch unter Berücksichtigung der eben von Ihnen Studie „Agenturen der Zukunft“?

Viele Marketingverantwortliche sind auf der Suche nach neuen Zuschnitten für ihre Abteilungen. Sie brauchen zeitliche und inhaltliche Freiräume. Agenturen können Marketingverantwortlichen klassischerweise helfen, indem sie ihnen Arbeit abnehmen und Erfolge vorweisen können, die Unternehmensintern Anerkennung finden. Das sind aber in der Regel keine Kreativ-Erfolge. Agenturen können helfen, indem sie einerseits Orientierung und Ruhe in die tägliche Arbeit bringen, damit mehr Zeit für die Gestaltung des Neuen entsteht. Und dort, wo Agenturen enge Beziehungen unterhalten und man ihnen strategische Kompetenz zutraut, werden Agenturen ihre Kunden auch bei solch einem Organisationsumbau strategisch-inhaltlich begleiten können. Ggf. können Agenturen auch helfen, Pilotprojekte voranzutreiben, Mitarbeiter für neue Themen zu entsenden etc.