Zu viele bunte Bilder zu wenig Substanz – schöne Werbung ist schon längst nicht mehr das gelobte Land in dem Milch und Geldströme fließen, auch wenn sie hier und da mal geil ist. Ich denke, das „Ob“ der Veränderungsnotwendigkeit steht gar nicht mehr zur Diskussion, sondern nur noch das „Wie“. Und das nicht, weil Werbeagenturen in der Kreativ-Branche unterwegs sind, sondern weil die gesamte Wirtschaft sich in immer kürzester Zeit neu erfinden muss. Agenturen erleben einen Wandel, weg vom Spielzeugladen der Möglichkeiten hin zu sehr fokussierten Spezialgebieten. Und auch der Kunde versteht so langsam, dass Werbung eine ernste Angelegenheit ist und in Zukunft mächtig an die Substanz geht.

“Wenn sie als Unternehmen austauschbar seien, müssten sie den Ursachen für die Austauschbarkeit auf den Grund gehen und sie beseitigen. Gebraucht werde schlichtweg die richtige Haltung und nicht die falsche Werbung.” In diesem Sinne sieht sich die BKM Medien GmbH & Co. KG aus Bremerhaven als Impulsgeber und Unternehmensentwickler, der den Kunden keine Identität vorgeben, sondern sie zum Neuen anstoßen will.” So steht es in der aktuellen Ausgabe des Magazin Management & Mittelstand Nordwest geschrieben und bringt das Thema auf den Punkt.

Was ist „Werbung“ heute? Einige Unternehmen stehen auf der Sonnenseite der Wirtschaft, weil sie einzigartige Produkte und Dienstleistungen anbieten. Eine Gefahr der Verwechselbarkeit und Austauschbarkeit besteht hier nicht. Für die Masse der Unternehmen gilt das allerdings weniger. Ihre Produkte und Dienstleistungen sind nicht einzigartig. Diese Unternehmen erfolgreicher zu machen und voran zu bringen, stellt für die Werbe- und Marketingbranche die wahre Herausforderung dar.

Da gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder bekommen die besagten Unternehmen ein Image übergestülpt, das im Grunde genommen an der Wirklichkeit vorbei geht und dazu führt, dass sich die Firmenvertreter in die eigene Tasche lügen. Oder: Die Austauschbarkeit wird so gut wie möglich beseitigt. Letzteres ist – und da sollte sich niemand etwas vormachen – allerdings mit harter Arbeit und manchen Tränen verbunden.  Trotz alledem: Unternehmen brauchen keine unpassende Identität, keine falsche Verpackung. Sie brauchen die richtige Haltung und nicht die falsche Werbung.

Beim Kunden die Kraft zum Neuen wecken – das ist eine Kernaufgabe, der sich  Werbe- und Marketingexperten mit Leidenschaft stellen werden. Sie müssen Impulse für die Zukunft (und nicht für den Moment!) entzünden und nicht einfach nur Aufträge abwickeln. Und sie werden im engen Schulterschluss mit ihren Kunden Positionierungsstrategien entwickeln, die das klare Agieren in Verkaufsgesprächen, bei Erstkontakten und in ähnlichen Situationen erst ermöglichen. Unternehmen, die im Konkurrenzkampf schon mit ihrer Austauschbarkeit konfrontiert wurden und besonderen Leidensdruck verspüren, sind zu der Suche nach dem Neuen innerhalb ihrer  unternehmerischen Strategie und ihres unternehmerisches Handelns geradezu verpflichtet.

Auch wenn es logisch klingt: Das Neue hat generell ein gutes Image. Jedoch ist es auch mit jeder Menge Energie und Kraft verbunden, die es erfordert und einfordert. Die Beharrungskräfte „des Alten“ groß. Spannungen und Konflikte sind meistens vorprogrammiert. Dennoch lohnen sich Engagement und Mitteleinsatz für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Die Reise zum Neuen ist nämlich letztlich die aufregendste, die Unternehmer unternehmen können. Wer Angst vor dieser Reise hat oder wessen inhaltliches Gepäck zu leicht ist, sollte die Reise lieber mit einem Begleiter antreten. It’s dangerous to go alone! Take this.

Die Seminarteilnehmer brüten übermüdet in und über Gedanken, Peter Sawtschenko springt zwischen ihnen und den Ergebnissen hin und her, fällt ins Wort, wenn jemand zu lange wertlos redet und sagt „Stopp! Wir brauchen keine bloßen Ideen! Wir müssen uns am Nutzen der Zielgruppe orientieren! Weg damit!“. Lange Gesichter, betretendes Schweigen aber Einsicht – womöglich hat er Recht. Es ist nicht einfach, wenn aus nach-denken vor-denken werden soll, wir sind trainiert innerhalb von Grenzen gut zu sein, doch wollen wir besser werden müssen wir außerhalb des Bekannten suchen.

Es ist spät geworden. Seit nun mehr 12 Stunden raucht die Rübe. Frustration kommt auf. „Wir können nicht mehr denken, wollen wir aufhören?“, fragt ein Teilnehmer mit schlaffer Stimme. „Nein! Wir hören hier nicht eher auf, bis wir was gefunden haben!“, sagt der führende Praxisexperte für Positionierung und Marktnischenstrategien. Boah. „Suchen Sie immer die Zielgruppe mit der höchsten Handlungsenergie. Dann müssen Sie den Nutzen als Signal aussenden mit dem Ziel, den Kunden in Schwingung zu versetzen.“ Das „was“ ist wohl nicht allein der Schlüssel zum Erfolge, das „wie“ muss ebenso passen.

Und so werden unsere Gedanken und Diskussionen abstruser und Peter lässt uns nicht los. Immer wieder gehen wir die Zielgruppen durch, auf der Suche nach der einen alles verändernden Erleuchtung, wir nehmen Abkürzungen, machen Umwege, entfernen und nähern uns, denken kreuz und quer aber systematisch. „Wer nicht automatisch Kunden gewinnt, ist falsch positioniert!“ hallt das ewige Mantra Sawtschenkos durch unsere Köpfe. Und bevor wir „Ja-Ja“ denken können, hat er uns mit einer kleinen Geschichte erfolgreicher Postierung wieder motiviert weiterzumachen. Alles ist möglich, man muss nur wollen.

Peter Sawtschenko hat ein Universum an Geschichten im Kopf, weiß von Erfolgsbeispielen aus nahezu  jeder Branche und wie Veränderungen dort geklappt haben. „Suchen Sie nicht nach Geschäftsideen sondern nach Problemen! Probleme sind das Gold, nicht Innovationen. Der Zugang zu Ihren Kunden ist eine Spezialisierung.“ Er sieht Energiequellen einer nutzbringenden Idee, wenn sie ihm begegnet. Sich selbst neu erfinden hört sich leicht an, ist aber schwer. Peter kommt ohne will Tamtam aus, ein paar Folien und das Feuer der Begeisterung für Nischenfindung und Energie. Er mahnt, er dirigiert, er lobt und tobt, es ist ihm Ernst, und wenn jemand hier die Scherze macht dann er. Herzensguter Mann.

„Da!“, ruft Peter Sawtschenko und zeigt auf einen Satz, der auf einem der vielen Blätter vom Vortag steht. „Daraus lässt sich was machen!“ Blitzschnell verknüpft er die unscheinbaren Worte mit einem anderen Problem der Zielgruppe und wir haben einen neuen Diskussionsansatz. Anschließend entlässt er uns in eine kleine Pause. Die Kaffeemaschine ist schon abgebaut, draußen ein schöner Nachthimmel, was die Familie und Freunde wohl jetzt gerade an diesem Wochenende machen? Warum tun wir uns das an? Sommertage sind selten. Aber kommen wir nicht mit dem Rücken von der Wand weg, werden wir endlos im Schatten stehen. Leider kommt nichts von ungefähr. Und wenn wir es nicht schaffen, wer dann?

Halb im Halbschlaf, halb bei rosa Einhörnern im Halbdunkel, Peter peitscht nimmermüde die Ruderer der Zukunftsgaleere an. Wir sind hier, weil wir ein Problem lösen wollen und nicht zum Kuscheln. Strategiearbeit ist Arbeit. Und immer wieder Einwürfe vom Pionier der Positionierung, die Dinge anders im Gehirn zu verknüpfen, alles Gelernte zu vergessen und sich zu verausgaben. Und plötzlich…

Da erscheint im Geist auf einem Mal ein Ansatz, die Gedanken und losen Enden der Tage formen sich im Kopf zu einem Gesamtbild. Licht! Es war alles schon immer da, wir mussten es nur neu zusammensetzen! Kein fauler Zauber, nichts aufgesetztes, Ursprungsmaterie, ein magischer Moment. Plötzlich ist alles so klar. Wir erzählen, Peter ist still, hört zu. Dann ein Schweigen und jeder fühlt wie die Energie aus einem Grundgedanken zu fließen beginnt. „Ja, das hört sich sehr sehr gut an“, sagt Peter Sawtschenko. „Und nun, meine Damen und Herren, auf! Jetzt beginnt die richtige Arbeit!“